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a . Die Online-Gesellschaft

. Glaubt man der Börse, ist das Internet kommerziell völlig uninteressant. Nachdem sich die maßlosen Erwartungen der Gründerjahre nicht erfüllt haben, dümpeln die Kurse der Internetfirmen bei durchschnittlich einem Zehntel ihres Höchstwertes dahin. Was riesige und vor allem schnelle Gewinne versprach, führte zur größten Geldvernichtung seit 1945. Billionenwerte lösten sich ins Nichts auf. Vor allem Kleinanleger sind, verlockt durch die bestellten Sirenengesänge des Analystenchors, viel zu spät auf den längst abgefahrenen Internetexpress aufgesprungen, und als er schließlich entgleiste, waren sie die Letzten, die sich unter Zurücklassung ihres einstigen Hab und Guts aus den Trümmern rappelten. Und nun merken sie nicht, dass sich der reparierte, vom Ballast befreite, verkürzte und businessdynamisierte Internetexpress wieder in Bewegung gesetzt hat. Falsche Hoffnungen führten zum Desaster; wie schon beim Eisenbahnboom im 19. Jahrhundert haben sich vor allem viele Kleinanleger verspekuliert. Ihr Geld war futsch, bevor die Blütezeit des Geschäfts begann.
Anfangs bluffte die Internetbranche durch beeindruckende Wachstumsraten, was Dank der Prozentrechnung so schwer nicht war. Wer die verkaufte Stückzahl von 5 auf 10 steigert, darf sich eines 100prozentigen Umsatzwachstums rühmen. Doch spätestens seit dem letzten Weihnachtsgeschäft beeindrucken nicht nur prozentuale Steigerungsraten, sondern auch reale Umsatzzahlen. Während der deutsche Einzelhandel 2002 insgesamt einen Umsatzrückgang von 2,5% verbuchen musste, wuchs das Online-Geschäft in Deutschland um 60% auf immerhin 8 Milliarden Euro. Bereits 9,4 Millionen Deutsche kaufen im Internet gelegentlich ein, und 24 Millionen stünden Online-Einkäufen aufgeschlossen gegenüber, wenn Datenmissbrauch und Betrug ausgeschlossen wären.
Dass es sich bei diesen Befürchtungen um Scheinprobleme handelt, weiß jeder, der schon häufiger im Internet Waren gekauft hat, ohne dabei durch Phantasieangebote den Verstand zu verlieren. Geradezu rührend ist die Empörung jener, die im Internet ein Produkt zum halben Listenpreis bestellt und per Vorkasse bezahlt haben und vergebens auf die Lieferung warten. Sie haben es nicht anders verdient. Und wer an der Supermarktkasse den Betrieb aufhält, indem er seinen 5,80 Euro-Einkauf völlig unbedenklich mit der Geldkarte bezahlt, aber sich nicht traut, einem Internethändler eine Einzugsermächtigung zu erteilen oder über gesicherte Übertragungswege seine Kreditkartennummer mitzuteilen, hat das Prinzip der bargeldlosen Zahlung nicht begriffen. Ihr Risiko ist Dank der weitgehenden Haftungspflicht oder Kulanz der Kreditinstitute und der Möglichkeit, zu Unrecht abgebuchte Geldbeträge einziehen zu lassen, minimal und jedenfalls geringer als das Risiko im Umgang mit Bargeld, das verloren gehen oder unwiederbringlich gestohlen/geraubt werden kann. Erfahrungsgemäß reduzieren sich die Zahlungsvorbehalte bereits nach wenigen Käufen im Internet. Daher sind alle deutschen Internetnutzer, zur Zeit also rund 40 Millionen Menschen, auch potentielle Internetkäufer. Und anders, als hierzulande viele behaupten oder vermuten, ist der Onlinehandel kein Nischen oder Branchengeschäft mehr. Zwar erfolgt der Einstieg meist über Buch-, Musik- oder Elektronikbestellungen, doch die wirklich großen Umsätze werden, wie neueste Zahlen aus dem Mutterland des Internets, den USA zeigen, in den Bereichen Computer, Auto, Büro, Haus und  Garten sowie Bekleidung gemacht. Überdurchschnittliche Zuwachsraten melden Schmuckhändler und Anbieter anderer Luxusgüter.
Die Entwicklung war vorhersehbar, sie verlief nur langsamer als erwartet. Inzwischen aber bietet das Internet dem Konsumenten unschlagbare Vorteile z. B. beim Kauf einer Espressomaschine. Während der größte Elektrogeräteladen vielleicht 20 unterschiedliche Maschinen ausstellt, von denen der Verkäufer bestenfalls zwei oder drei aus eigenem Gebrauch kennt und beurteilen kann, finden sich im Internet leicht über 100 Fabrikate, die zumeist sehr detailliert beschrieben werden. Bessere Anbieter wie „Jura“ stellen sogar die kompletten Betriebsanleitungen ins Netz. Zu vielen Geräten gibt es Erfahrungsberichte von Käufern und Foren , in denen man die winzigsten Details erfragen kann. Ganz nebenbei erfährt man vielleicht noch, dass Automaten von Krupps und AEG baugleich sind mit Jura-Automaten, und dass alle drei (und noch andere) Firmen ihre Geräte von der Eugster/Frismag AG in der Schweiz bauen lassen. An Beispielen wie diesen kann auch dem Konsumenten die aufklärerische Potenz des Informationsspeichers Internet deutlich werden: Die Markenvielfalt im Kapitalismus erweist sich zum großen Teil als Fiktion.
Hat sich unser Interessent - eventuell mit Hilfe abrufbarer Testberichte - für ein Gerät entschieden, wird er Mühe haben, dieses bestimmte Gerät in seinem Wohnort zu finden. Im Internet, sei es über eine Such- oder eine Preisvergleichsfunktion , stößt er schnell auf mehrere Anbieter, die das Gerät zu wahrscheinlich verblüffend unterschiedlichen Preisen verkaufen. Wer sich bescheidet und ein Angebot 10-15% unter Listenpreis wählt, wird in der Regel zufriedenstellend bedient. Nur geizig geile Schnäppchenjäger handeln auf eigenes Risiko. Aber wer spielt, sollte sich nicht beklagen, wenn er verliert.
Noch hilfreicher ist das Internet bei der Suche nach Gebrauchsmaterialien für die Espressomaschine. Denn viele Einzelhändler, die das Gerät zu einem passablen Preis verkaufen, handeln nach dem Hewlett-Packard-Prinzip: Die wirklichen Gewinne werden mit dem notwendigen Zubehör gemacht. Daher kostet im Laden ein Wasserfilter (gegen Verkalkung) oder eine Packung Reinigungstabletten oft 20% mehr, als der sowieso schon maßlos überhöhte unverbindliche Richtpreis fordert.
Am wichtigsten aber ist der Kaffee, von dessen Vielfalt deutsche Kaffeetrinker meist keine Ahnung haben. Daher kaufen sie ihn gerne dort, wo sie auch ihren Blümchenkaffee beziehen und bekommen Espressobohnen, die mit einer dünnen Zuckerschicht überzogen jedes elektrische Mahlwerk ruinieren. Feinkostgeschäfte bieten vielleicht drei Espressosorten aus Italien an. Für Leute, die ihren Weinkonsum auf Prosecco, einen Weißen und einen Roten beschränken, mag dies ausreichend sein. Doch Kaffeebohnen, ihre Herkunft, ihre Mischung, ihre Röstung bieten sehr viel mehr Geschmacksvarianten, ihr Genuss kann glücklich machen wie ein Volpaia oder dumpf wie ein Chateau Bonbon. Nur finden muss man diese Bohnen. Begüterte Kenner mit viel Freizeit fahren dafür regelmäßig nach Italien und importieren sie selbst, ärmere Genießer kaufen die besten, meist liebevoll beschriebenen Sorten im Internet . Bestimmt 40, 50 verschiedene Espressi lassen sich ganz leicht per Mausklick allein bei deutschen Anbietern ordern.
Nachdem die meisten Anfangsprobleme des Internethandels gelöst und die Webauftritte optimiert wurden, entdecken auch Skeptiker die Vorteile des Online-Einkaufs. Hinzu kommen werden alle jene, die bei Billigfluglinien und Last-Minute-Reisebüros buchen und verlockt durch Online-Preisnachlässe sich an die Bezahlung mit Kreditkarte/Abbuchungsermächtigung gewöhnen.
Freilich wird diese angenehme Art des Einkaufens auch unangenehme Folgen haben. Immer mehr Einzelhandelsgeschäfte werden auf Grund ihrer sehr viel höheren Personal-, Miet- und Betriebskosten nicht mehr mit virtuellen Läden konkurrieren können. Als erste Branche hat dies der Elektronikfachhandel zu spüren bekommen. Viele Computerstores aus den 90er Jahren haben bereits aufgegeben, auch große Ladenketten kämpfen um ihre Existenz. Warum sollte es dem Autohandel besser ergehen? Ein VW, Renault oder Mercedes ist überall gleich. Bevor der Kunde ein Dutzend Läden am Stadtrand abklappert, um über Preise und Inzahlungnahme zu feilschen, kann er mit wenigen Klicks das billigste Angebot für einen Neuwagen und den besten Preis für seinen Gebrauchten finden und das Geschäft sogar einschließlich Finanzierung online tätigen. Eine Kostenersparnis ist bei allen Waren garantiert, die nicht mehr einer gesetzlichen oder mafiösen Preisbindung unterliegen. Es ist wohl nur mehr eine Frage der Zeit, bis auch Medikamente und Bücher zu ungebundenen Preisen erhältlich sind.
Doch die bisher nie erreichte Leichtigkeit des Preisvergleichs wird die schwerwiegendsten Folgen haben. Natürlich gab es immer schon Läden, die ein Produkt billiger anboten als die Konkurrenz, sei es, um das Lager zu räumen, neue Kunden zu gewinnen oder einen Bankrott hinauszuzögern. Doch diese Sonderangebote waren nicht nur regional begrenzt, es erfuhr auch immer nur ein kleiner Teil der potentiellen Kunden von ihnen. Ein Billigangebot im Internet dagegen ist fast ohne Werbekosten bundesweit sofort über Suchmaschinen offerierbar. Da alle anderen Anbieter darauf reagieren müssen, weil es keinen Standortvorteil mehr gibt, tendiert die Handelsspanne gegen Null und provoziert einen Verdrängungswettbewerb unvorstellbaren Ausmaßes.
Der traditionelle Einzelhandel kann nur überleben, wenn er seine ihm verbliebenen Stärken ausspielt. Im Internet kann der Interessent mit vertretbarem Zeitaufwand nur suchen, was er schon kennt. Das Geschäft an der Straße dagegen vermag den Passanten mit einer Ware zu überraschen, die er noch nie gesehen, von der er noch nicht einmal gehört hat. Neues will erst betrachtet, erfahren, begriffen werden, bevor ein Kauf in Frage kommt. Abbildungen und Detailbeschreibungen im Internet können diese Möglichkeit nicht annähernd so überzeugend leisten.
Wenn das verlockende Kaufangebot dann auch noch mit einer angenehmen Verkaufsatmosphäre korrespondiert und qualifiziertes Personal im direkten Gespräch die Eigenschaften, Vorteile, Nützlichkeit eines Produktes beschreibt, kann damit keine Website konkurrieren. Der traditionelle Einzelhandel muss sich vor allem ein Defizit des Internets zu Nutze machen: Das Surfen, Suchen, Stöbern ist in der Regel eine einsame Angelegenheit, eher rational als mental befriedigend. Einkaufen im Internet bedeutet Arbeit, das Schlendern durch reale Einkaufswelten dagegen kann durchaus Vergnügen bereiten. Ob die Verführung freilich genügend Umsatz bringt, ist unter den bestehenden wirtschaftlichen Bedingungen zweifelhaft. Zunehmend scheinen die Konsumenten eher passable Produkte zu niedrigsten Preisen, als preiswerte Kostbarkeiten in glänzenden Vitrinen zu suchen. So setzt sich im Internet fort, was ALDI und Konsorten mit großem Erfolg praktizieren: Konkurrenzlos billige Angebote ruinieren den Einzelhandel und lassen Einkaufsstraßen veröden. Wer billig bei Discountern in der Vorstadt oder im Internet einkauft, bezahlt nachträglich mit der Verarmung urbaner Lebensqualität. Der Preisvorteil freilich ist sofort spürbar.

   
© 2002 Karl Pawek

pawek@web.de
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